Daniel Ervér probeerde de verkopen tijdens de toelichting op de cijfers niet mooier voor te stellen dan ze waren. “We zijn niet tevreden met een omzetgroei van 1 procent”, zei de H&M-topman. De zomercollectie was volgens hem goed ontvangen, maar bracht weinig extra klanten naar de winkels. Het aandeel H&M daalde donderdag 2 procent.

De operationele winst steeg wel met bijna een kwart. Het grootste deel daarvan kwam echter door een eenmalige correctie op invoerheffingen en importkosten uit eerdere kwartalen. Zonder die meevaller zou de winstmarge ongeveer 9 procent zijn geweest, niet veel hoger dan een jaar eerder.  

Over een langere periode is H&M wel winstgevender geworden. In 2024 lag de operationele marge naar net boven de 7 procent. Ervér koopt scherper in en houdt de kosten beter onder controle. De veranderingen in het assortiment en de winkels hebben de omzet alleen nog nauwelijks vooruitgeholpen.

Zara trekt verder weg
Concurrent Inditex groeit al langer sneller. Het moederbedrijf van Zara meldde een groei van 9 procent bij constante wisselkoersen tussen begin augustus en de eerste week van september. H&M rekent voor september op 1 procent, hetzelfde tempo als in het afgelopen kwartaal. De meetperioden verschillen; de kwartaalcijfers laten zien dat de afstand niet van die ene periode afhangt. 

Inditex groeit sneller dan H&M

Bron: kwartaal- en jaarverslagen van H&M en Inditex. De boekkwartalen verschillen. *De groei van Inditex in het laatste getoonde kwartaal betreft alleen 1 augustus tot en met 7 september 2026

Inditex draait inmiddels bijna tweemaal zoveel jaaromzet als H&M. Het verschil in winst is groter. Over de afgelopen twaalf maanden hield het Spaanse concern op iedere euro omzet ongeveer 20 cent operationele winst over. Bij H&M was dat 9 cent, inclusief de eenmalige meevaller van afgelopen kwartaal.

Op de beurs is dat verschil kleiner. Beleggers betalen 20 keer de verwachte winst voor H&M en circa 23 keer voor Inditex. Het Zweedse aandeel is goedkoper, maar de korting lijkt bescheiden tegenover het verschil in groei en winstgevendheid. Dat helpt (mede) verklaren waarom beleggers weinig enthousiasme opbrachten voor H&M’s cijfers.

Later bestellen
H&M probeert ondertussen, naar het recept van Inditex, sneller te ontdekken wat klanten willen dragen. Een groter deel van de modegevoelige kleding wordt pas tijdens het seizoen besteld. Slaat een kledinglijn aan, dan kan de keten bijbestellen. Valt de belangstelling tegen, dan blijft er minder over voor de uitverkoop.  

Volgens Ervér is voor het najaar aanzienlijk meer kleding op die manier ingekocht dan vorig jaar. Hoe groot die verschuiving precies is, vertelde hij niet. Ook de winkels worden aangepakt. H&M sluit zwakke vestigingen, vernieuwt andere en plaatst meer zelfscankassa’s. Ervér zegt dat de verkoop in de vernieuwde winkels verbetert, maar gaf geen cijfers om dat te beoordelen.  

Voor de groep als geheel is de vooruitgang vooralsnog klein. In West-Europa daalden de verkopen afgelopen kwartaal zelfs. Vooral in Duitsland en het Verenigd Koninkrijk zijn consumenten voorzichtig en winkels gul met kortingen. Over de prestaties van de Britse winkels is Ervér “niet zo tevreden”.

Kleding onderweg
H&M had aan het einde van het kwartaal meer kleding op voorraad dan een jaar eerder, vooral doordat er meer goederen onderweg waren. Volgens het bedrijf vertraagden verstoringen in het internationale transport en problemen bij een Belgisch distributiecentrum de leveringen.

Volgens H&M bestaat de voorraad vooral uit recente collecties. Later bestellen moet voorkomen dat kleding in de uitverkoop belandt. Of die aanpak werkt, valt uit de cijfers nog niet af te lezen. De omzet groeit nauwelijks en voor het najaar verwacht H&M meer afprijzingen. Voorlopig komt het bedrijf op groei en winstgevendheid niet in de buurt van Inditex.